勞虎 2008/04/01 05:00 過去兩年因著書《長尾》而爆紅的作者克裡斯安德森，最近開始推銷他的下一本書《免費》（英文書名目前定為：“Free: the Economics of Giving Stuff Away”），預計明年出版。一如過去對《長尾》的行銷，這次要闡述 「免費經濟」的現象和模式，安德森的首選通路，自然是充分利用他任職總編的《Wired》雜誌。前兩天他在 Wired 網站發表了這篇專文。除此之外，還配合三月號「訂雜誌、免費附贈別冊」的行銷活動（老掉牙的把戲了，但多少還是得營造一點氣勢出來）。而他在稍早，半年前的一個 O’Reilly 的演講場子上，已開始談 “免費”。這場演說在一個月前被整理成podcast發行。
這篇文章將近幾年在網路經濟和摩爾定律推波助瀾下產生的種種免費現象和經濟模式，做了一個比較完整的整理。因此，個人認為還是蠻值得看的（不過目前在網路上還沒見到中譯版）。至於那場演說，除了基本上把文章中的重點都快速地涵蓋之外，還多談了一個主題 — 為什麼書不能走免費路線？《長尾》大賣後，安德森接下來要出的書，還是要收錢的；深知這個問題一定會被人拿出來 challenge，故決定將此問題，主動提出來探討。很多網友知道，我在8年前便實驗過免費電子書的模式，故對此一課題，特別感興趣。在針對安德森在那場演講中，就他在免費書議題的表述上，講一些我個人的觀點前，我想先來對他在專文中整理出來的六種免費經濟的模式，和大家做個扼要的分享。《Wired》雜誌另外還整理了一頁 “How-to Wiki”，將提供免費商品／服務的手法，做了一個羅列（推薦）。
幾大類型的免費
一是行之有年、經濟學家稱為「交叉補貼」 (cross-subsidies) 的行為。像是電信 carriers 提供免費手機，但是要綁兩年合約；另外像印表機便宜賣，然後再從耗材賺回來，儘管不是免費，但都屬於交叉補貼的行銷手法。這類的例子不勝枚舉，安德森文章一開始，便以一百年前吉列賣拋棄式刮鬍刀片來做例子。
‧“免費高級” 安德森發明了一個組合字，將 free 和 premium （高級）結合在一塊，稱之為 “freemium”，並且引用 Flickr 每年收費 25 美金的 Pro 帳戶為例。記得在 Web 1.0 時代，很多 Webmail 都是採取這種模式，如果付費，便能享受更大的儲存空間，和額外的功能（例如 POP3）。安德森指出，在這種模式下，只要有 1% 的用戶選擇付費，就足以支付其他 99% 的用戶成本。
‧廣告。無需多廢話，Google、Yahoo! 的衣食父母。Google 的 AdSense, AdWords 是 Web 2.0 時代經典的例子，以前我曾對它們做過詳細的介紹。
‧勞力交換。安德森以 Google 在美國提供的 GOOG-411 免費查號台服務為例，說明 Google 背後的動機，是為了收集廣大用戶的語音樣本資料，為研發未來自動語音識別的電話搜尋服務，提供測試溫床。許多 Google 提供的免費服務，不管夾帶廣告與否，其實背後都有這層動機 — 針對廣大用戶的行為模式，不斷收集各式各樣的資料，來進一步完善現有的服務，進而啟發創意服務靈感。
‧禮物經濟。與傳統貨幣經濟形成強烈對比，從 open-source 軟體、維基百科等經典的例子中，利他主義和榮譽感取代了金錢，成為主宰動機和誘因。另外一些有趣的例子是百度知道、雅虎知識、Digg 這類的網站，對於主動分享資訊的用戶來說，其驅動力可能是為了提升個人的榮譽和地位，而在另一方面，這些網站之所以將這些有價值的資訊免費提供給其他用戶，其實也是為了收集他們對各條目的評價和反饋，藉以將價值較高的資訊，浮現出來。
安德森並未特別指出來的是，其實他列舉的這些模式，相互間不但沒有非此即彼的排他性，而反而往往是被混合運用，例如上述百度知道、雅虎知識、Digg 等的例子，既符合他所謂的「禮物經濟」，同時又內含了前項所謂的「勞力交換」 — 免費享受有價值資訊的用戶，在對該條資訊打分數的時候，便已無形中貢獻了他小小的勞力。
紐約時報不久前有一篇從研究社會心理學角度出發的報道，探討新一代年輕人是否比之前的世代更為自戀、更好自我表現 — 體現在對網路社區的熱衷（包括爭相在 MySpace 等建立個性十足的個人頁）、在部落格中大談自己的生活隱私、上傳自拍電影到 YouTube，還有爭取在各 reality TV／真人秀節目中出現，American Idol（包括它的模仿版：超級女生、超級星光大道）…。這一切似乎都為 Web 2.0 世界中，許多非出自金錢動機的行為，提供了解釋。儘管該報道主要是以美國的 Y 世代 （”Gen Y”，另一個說法是 “Digital Natives”，即從小就暴露在大量電腦網路環境下的這代）為對象，但在全球化的浪潮下，似乎也適用於許多其他國家的年輕人，例如台灣講的七年級、八年級，和中國大陸的八十後（附帶一提，有趣的是，該文章引用許多專家的反面觀點，認為其實新一代並不見得比過去的世代更為自戀，而上一代人對下一代常抱持 “一代不如一代” 的感歎，其實是個人類歷史中不斷代代出現的迷思）。
‧零邊際成本。其實更精確地說，應該是近乎零的邊際成本 (marginal cost)。安德森在podcast中說，當複製一項商品或服務的成本愈微不足道時（即 n+1，其中 n 是一個相當大的數字時），那麼選擇將該商品以免費方式發佈，就愈 make sense。不過微軟和眾多銷售所費不貲的 closed-source 商業軟體的成功，看來完全牴觸了以上的論述。事實上，這裡的零邊際成本，必須在一個三角關係成立的前提下，那就是必須有個願意替用戶付費的第三方，也就是廣告商。安德森在專文中說明零邊際成本時，說到網路上氾濫的盜版音樂、電影下載現象，並說許多藝人體認到這個現況，所以開始主動將自己的音樂提供（合法）下載，因為他們已不期待音樂能賣多少錢，而是以創作、表演為樂。
儘管安德森歸納出這六大類，但從邏輯角度來檢視，分類上還有許多討論的空間。我感覺尤其是零邊際成本這項，是否獨立自成一項？還是必須得和其它某項相互搭配（例如廣告），否則便難以自成一種可行的商業模式，而只是描述了某種用戶間 P2P 共享的行為，而其動機往往還是不外乎前幾項中已提及的禮物經濟（如藝人主動提供下載），或勞力交換、用戶間利人利己的心態使然，或出自榮譽感、名聲、地位的提升（例如出自某人之手的DVD rip、或軟體破解，品質一向有口碑）。此外，音樂家選擇將創作免費釋出，除了傳播成本極低、和獨樂樂不如眾樂樂的原因外，背後往往還有為自己演唱會、紀念品行銷的動機（也可算作是交叉補貼的一種形式）。
大眾媒體文化形成的歷史背景
有了上述分析作為情境後，來談談他在podcast演講中，提出的幾個有趣的觀點。一是回顧上世紀廣播、電視的發展史，之所以造就出今日備受詬病的大眾媒體 — 遭到文化同質化始作俑者、甚至文化侵略的指控（好萊塢、韓流），事實上正是因為在廣播設備投資昂貴、n+1 零邊際成本的前提下，將相同的節目內容大量免費複製傳播、並配合穿插廣告的模式，在當時看來是最能充分利用投資的做法；至於後來遭受各種指控和批判，從這個觀念來看有點無辜。這個觀點其實在安德森討論長尾時已經談過，是長尾具備發展條件前，在舊時代背景下，商業上最適合生存的模式。
雜誌為何不乾脆免費
演講中提到的另一有趣觀點是，諸如《Wired》這類的雜誌，其實和網際網路內容網站對廣告商依據 CPM (每千次點閱率) 模式收取費用其實是有許多異曲同工之處。而各大雜誌之所以選擇不免費贈閱，而必須收取一個不高的訂閱或零售的費用（此費用的行情在日漸下跌中），並非期望從費用本身來獲利，而是透過收取某個名義上的費用，來將對該雜誌主題真正有興趣的讀者過濾出來，讓廣告商願意支付更高的費用，因為廣告的命中率相對也提高許多。
免費書的思考
再來談談我對安德森特別就免費書論述部分的一些不同看法。比較遺憾的幾點，首先，他說音樂、電影等媒體都已經普遍存在免費的傳播方式，至於雜誌，則因為上述原因，看似尚未免費，其實已不遠。這樣看來，他說，就剩下書是唯一仍在抗拒免費的特例。
仔細想想，如果不去區分正版和盜版的電影、音樂，那麼免費的東西的確早已泛濫，但書何嘗不是？
安德森說書本仍有相當（比零大許多）的製作成本，閱讀起來更為享受，好握，擺在書架上又體面。”你可以認為我 old-fashion”，他說，藉著這些來表達他對傳統書的難以替代性，和與其他內容媒體如音樂、電影的差異（或許是要藉以為未來《免費》這本書可能還是要收費的窘境解套吧！）。
其實在我看來，書和音樂、電影等內容並無不同。一本書的內容，文字也好、圖片也罷，要轉成 0 和 1 的數位格式，難度並不比電影或音樂來得高，不管是透過直接掃瞄，或破解電子書的密碼。免費的電子書，不管是合法或非法，更是行之有年，例如過去造福廣大開發大眾，包括我在內的 Thinking in Java。作者說服了出版社，選擇將完整的 beta 版初稿提供免費的 PDF 電子書供認自由下載，相信最後仍會有相當數量的讀者選擇購買紙版，不管是出於感激、開發人員相挺的義氣，或只是偏好傳統閱讀習慣。
他在演講中，似乎有意無意地透露出自己是一個創新的實驗家和衝撞傳統模式的革命者，表示他會窮盡所有可能的途徑，盡力和出版社溝通，讓他的新書免費，包括已經確定要將有聲書免費附贈給所有付費購買紙版書的讀者，還有探索在 PDF 電子書中夾帶 click-through 廣告鏈結的做法，或贊助商等模式。
安德森提出了幾個書同樣也具備免費條件的論點。例如他指出市場上每年出版幾十萬本書，而其中只有少部分真正獲利，並依次論述大多數作者都不是真正靠寫書吃飯（包括他本人在內），對這些作者來說，提升自己的影響力或地位／知名度，才是寫書的真正動機，而非為了賺錢。因此，以免費方式來發行，對廣大的作者來說，值得仔細考慮。
儘管言之鑿鑿，但我發現比較遺憾的是，他並未在一開頭處將論述的對象做區分。上述的論點，是站在作者，或更廣義地說，內容創造者的立場，對作者的利益來說，也許很有道理。但在光譜的另一端，是利益結構截然不同的內容出版商和經銷通路商，這樣的論點對他們來說，絲毫沒有建設性。書也好，音樂、電影也罷，我們現在面對著歷史的包袱，有一群經濟力量強大的既得利益者。在傳統的利益結構下，每成功出售一份內容商品，給音樂創作者、藝人、作者的抽成，往往只有百分之十幾，或更低，其他都歸出版商、唱片公司、片商和經銷通路，而他們則必須代墊和支付製作成本、傳銷費用、還有預支給藝人、作者的費用，還必須承擔作品難產，或市場接受度不佳的風險。不管這樣的結構是否仍合理，但這是之前立下的遊戲規則，而這個老行規在數位時代正不斷受到挑戰，目前兩股力量仍在拉扯、衝撞中，安德森在文章中對 Stewart Brand 的名言就引用得一針見血：「Information wants to be free. Information also wants to be expensive … That tension will not go away.”
在這樣的緊張關係下，我們是否能在不久的將來看到一個消費者、創作者，和出版、經銷商多贏的 「免費」（或接近免費）解決方案？期待安德森未來能在新書中對此提出更多的探討和見解。安德森先前是《經濟學人》雜誌的編輯，巧的是，該雜誌在上周也談到電影出租、銷售網路化和數位化的問題，而好萊塢到目前為止，在這方面的成績離及格還很遠。
最近的新聞已指出，在音樂經銷的市占率，蘋果已登上第二，並即將成為全球最大的通路。不僅是音樂，這篇《經濟學人》文中提到一個業界揣測（這是我之前沒聽說的），它說等好萊塢搞定所有的罷工問題後（演員工會可能會接著罷工），各大電影公司就會開始把銷售電影的代理權，一致授權給蘋果 iTune Store，儘管大家對蘋果在經銷市場的更加壯大，愛恨交織。在轉型過程中，無可避免地，會出現新的受益者（蘋果）和受害者（沃爾瑪）；諷刺地是，新的受害者正是過去最大的受益者。仗著過去在音樂市場上的成功經驗，相信 Steve Jobs 仍舊將抱著過去強調的雙贏論點：如果商品單價夠低，品管更好（例如更正確、完整的元資料），而在搜尋、下載、同步的便利性上又超越 P2P 盜版管道（同時比的是服務品質），那麼便會有關鍵多數的消費者，最終選擇更省時省力的付費商品和服務。而 Apple TV Take 2，則是蘋果更積極地對各大片商求愛的花束。大家都在看。
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